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月营收50万却没利润,自助餐的活路在哪?

发布时间:2018-01-12   浏览:599次

江苏无锡一家连锁自助餐品牌,客单价79元一位,第一家店起步的时候,门店月租金仅仅1万7,开业四个月来,每个月基本都能做到50万左右的营业额,然而月底一算却不赚钱。


当老板联系到我的时候,我第一直觉是要嘛采购有问题,要嘛管理成本太高,或者浪费太大。


然而,老板回答,自己做厨师出身,干了好多年餐饮了,采购,品控,管理,各方面都是自己亲自抓,应该都没有问题,但就是没利润。


这一下子激起了我的好奇心了。一个月做50万都没利润,你这老司机这餐饮怎么干的。于是飞了一趟江苏。


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问题:毛利低,品牌定位不清晰


整体梳理一遍,提取了门店几个月来所有的供销数据,也确实没有什么漏洞。整个门店,厨房出品,管理的也确实不错。


问题出在哪呢?


1

毛利太低,只有不到40%

老板说自己知道毛利不高,但是一降品质,业绩立马下滑。自己厨师出身,也知道靠降低品质不是办法,于是赶紧提升品质。可一升品质就没有一点利润。


这个局怎么破,本质问题出在哪?


2

定位不清晰,没有突出优势,缺乏价值感

我们从消费者的角度和品类角度,以及自身定位的角度来分析一下,就很容易洞察到问题的本质。


品牌名:我们欢聚吧


品类名:自助火锅+烧烤


广告语:我们卖的不是海鲜,是火锅+烧烤。


老司机一看就知道问题出在哪了——定位。


品牌名又长又low,消费者记不住,也不会传播。


自助火锅+烧烤,这个品类在消费者认知里,天然没有价值感,瞟一眼就是五六十块钱的东西。


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你卖79元一位,能做到这50万的业绩,完全是靠用海鲜等食材品质去堆出来的,也就是让每一个来吃过的顾客都占到便宜了。靠的是性价比,做的都是占便宜的回头客。品质一降,便宜没的占了,业绩就立马下滑。


也就是品牌当家的产品其实是海鲜,但却对消费者传达的是,我们卖的不是海鲜,是自助火锅+烧烤。而自助火锅+烧烤这个品类命名,是撑不起79元的客单价,不符合消费者的心理账户。消费者花79元来吃你的自助火锅,就不如去吃小龙坎,巴奴了。


主帅无能,累死三军,兵熊熊一个,将熊熊一窝。


解决:五招方案,毛利润增加10%


1

换品类名,换广告语

要把自身优势转换成消费者的认知优势,从品牌长远的角度来看,需要换品牌名。


哪怕就叫海鲜自助,或者牛扒自助。你卖79元,听起来至少都觉得值了。因为消费者的认知中,大陆以外的产品价值感都高,比如天上飞的,海里游的,国外的披萨就应该比国内的煎饼更贵,国外的沙拉就比应该国内的凉拌菜更贵。


2

夹菜盘子换小,从细节抠利润

人的天性是自私和贪婪的。而自助餐这个品类放大了人性的欲望和贪婪。


消费者在夹菜的时候思维有惯性的,通常是先夹价值感高的产品,比如海鲜,再夹自己喜欢吃的。


假如一桌八个人,夹菜的时候是八个人同时出动,每个人两个盘子,有可能出现以下情况:八个人每人都夹了一盘满满的虾,蟹等价值感高的海鲜。


因为每个人夹菜的时候,心智里想的是我们有八个人,所以要多夹一点。然后就夹了一桌的海鲜。


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最后,反正是自助餐,夹都已经夹了,一大桌的海鲜吃起来的时候,很多海鲜他们只是随便咬一口就吐,不会像在自己家里,吃自己花钱买的一样认认真真的吃干净每一只螃蟹。


因为吃的干净和吃的不干净,对于顾客来说是没有惩罚成本的。最后造就很多不必要的隐性浪费。并且海鲜等价值感的产品是吃不饱的,一个人都能吃几斤。


自助餐的特性是勤拿少夹,而盘子太大表面上看是方便了顾客,实际上大大增加了企业的隐形浪费成本。


其次,很多消费者是比较懒惰的,消费者夹菜的时候行为是有惯性的,就是尽量把盘子夹满一点,省的要再跑一趟。这种无意识的行为,最后会造成很多人本来打算是吃八分饱,夹都夹了,为了不被扣浪费的钱,就吃十二分饱。


换盘子可以降低隐形浪费,这种看起来无意识的细节,直接决定了利润,影响着企业自身的存亡。


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3

调整产品结构,增加饱腹感和价值感

自助餐这个品类,本质上都是用二等的食材做出一等的品相,通过视觉上的丰盛感和美感,先饱消费者的眼福,再饱消费者口福,通过价格定位,来倒逼企业产品结构。通过客群基数人流量大来分摊运营成本,和采购成本。


本质上来说,自助餐这个品类还是一场商家和消费者人性欲望的心理博弈。


既要让消费者通过眼睛上到心理上,感觉超值和觉得占到便宜,实际上又要让他很容易就吃饱并且不能浪费。


也就是说产品结构里面道道很深。


自助餐的产品结构,通常来说可以分为:


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以前的产品结构,可以归纳为30%的饱腹产品线,50%的常规产品线,20%的价值感产品线。也就是说是一个橄榄型的产品结构。都是实打实的货真价实,成本又高,而且整体看起来并没有什么高大上的海鲜。


而这家店的毛利低的还一个本质问题就是,门店的饱腹产品线太少,比如高热量产品,肉类产品线等偏少,每天接待几百个人,你总要让人家吃饱。


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